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花式營銷助推國貨美妝“出圈”建立品牌忠誠度得看營銷之外

花式營銷助推國貨美妝“出圈”建立品牌忠誠度得看營銷之外

■廖木興/圖在“顏值即正義”的當下,消費者對于美妝個護產品十分舍得。據國家統計局數據,2019年前三季度,化妝品零售同比增速高達12.8%;其中,早年被貼上“土”“low”標簽的國貨品牌一舉翻身成為熱

花式營銷助推國貨美妝“出圈”建立品牌忠誠度得看營銷之外

■廖木興/圖

在“顏值即正義”的當下,消費者對于美妝個護產品十分舍得。據國家統計局數據,2019年前三季度,化妝品零售同比增速高達12.8%;其中,早年被貼上“土”“low”標簽的國貨品牌一舉翻身成為熱門,不僅爆款頻出,還有現象級話題,如故宮的古風美妝、李佳琦推廣的花西子雕花口紅等,成功給廣大女性消費者“種草”。

不難發現,這股國貨美妝熱潮離不開花式營銷,但營銷之后能否建立起品牌忠誠度,“國貨之光”走得更久,就要靠在營銷之外的發力。

■新快報記者 陳思陶

國貨美妝的高光時刻

今年雙11,國貨美妝品牌表現十分搶眼。天貓數據顯示,在美妝品牌榜中自然堂、百雀羚、完美日記和薇諾娜四大國貨品牌進入前十。

在社交平臺上,國貨彩妝同樣是熱門話題。小紅書國貨“種草”數據中顯示,2019年上半年,小紅書上關于國貨的筆記同比增長了116%,超過500萬用戶討論和種草國貨。微博上,美加凈的大白兔奶糖潤唇膏、故宮口紅及粉餅等,都曾在熱搜中引發上億的討論。

真金白銀對國貨美妝的支持,背后是“消費者在選擇美妝產品時,品牌歸屬國不再是所考慮的重要因素之一”。據騰訊2019年國貨美妝洞察報告顯示,美妝消費所考慮的因素中,前三位為產品功能、口碑測評、價位,占比分別達71%、65%、63%;品牌歸屬國排在第9位,占比為17%,且有42%消費者在同等情況下對國貨品牌有偏向。

在這輪國潮中,出現了VNK、瑪麗黛佳、完美日記、薇諾娜、自然之名等具有競爭力國貨美妝品牌。受到明星資本關注,國貨美妝也成為美妝行業的重要賽道之一。公開信息顯示,高瓴資本、紅杉資本中國、真格基金、中國人壽、建設銀行等曾投資HEDONE、完美日記、薇諾娜、珀萊雅、御泥坊等品牌,其中,完美日記在9月最新一輪的融資估值超過10億美元。

產品賣得快,全靠營銷帶

國貨美妝能重回消費者視線,擺脫“廉價”“老舊”的形象,和其營銷頻頻“出圈”有關。

跨界出“爆款”

消費者卻不一定“點贊”

美妝與美食跨界已經不是新鮮事,去年,上海家化旗下美加凈與大白兔奶糖聯名推出的美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏,“回憶殺”吸引消費者。自然堂推出與旺旺合作的聯名款氣墊BB,御泥坊和周黑鴨合作推出小辣吻咬唇膏,瑪麗黛佳和喜力啤酒聯名定制“原諒色”小綠鉆口紅……

美妝與文創的跨界風也是越刮越大,“國風”“東方意蘊”成為眾多美妝品牌熱衷的套路,比如百雀羚聯手故宮,推出古風美妝產品;故宮也涉足美妝行業,故宮文創與華熙生物、故宮淘寶與共聚生化科技兩家美妝產品代工大廠合作,引發口紅“宮斗”,成為流量高地。

其他方面的跨界也受到消費者追捧,如3月,網紅張大奕個人彩妝品牌BIG EVE與漫威合作,推出定制彩妝產品;4月,完美日記與Discovery探索頻道合作,推出探險家十二色眼影盤,預售量達到10萬+。

當跨界合作與美妝產品本身契合度較好,通常有較好的傳播效果,但產品卻不一定能受到消費者的喜愛。比如大白兔奶糖味潤唇膏開售前臨時宣布預售量從數萬支變為920支而引起哄搶,在二手平臺上售價78元兩支的唇膏被炒到200余元,但拿到產品的消費者卻吐槽產品沒有復刻奶香味,和普通潤唇膏一樣,只是大小和奶糖一樣小。

KOL能“種草”

卻不能提升品牌忠誠度

隨著抖音、小紅書、B站等平臺成為美妝品牌的獲客途徑,默默無聞的國貨美妝也能在KOL的帶動下“一夜成名”。如在2017年,完美日記推出的粉底液與唇釉產品,一時間B站上大小UP主皆進行產品測評,其熱度被粉絲稱為“血洗B站美妝圈”;在淘寶直播上,“口紅一哥”李佳琦帶貨花西子15分鐘,就能賣掉15000支口紅。網紅之外,還有歐陽娜娜、林允、李湘等明星帶貨的“明星同款”。

但在KOL或硬廣或軟文的推廣下,國貨美妝能夠大賣一陣,但國貨美妝和消費者品牌忠誠度的建立,卻無法始終依靠營銷。如御泥坊和阿芙精油的運營主體御家匯在2019年中報披露,凈利已處于虧損狀態,其上半年銷售費用達3.83億,占同期營收的39.4%,意味著每銷售1000元產品,銷售費用需支出達394元。

根據凱度消費者指數數據,影響國貨美妝品牌市場份額提升的驅動力前三位為內容營銷、品牌影響力、廣告曝光,在2014年—2018年增長比分別達88%、59%、46%;而國際美妝品牌市場份額提升受內容營銷、品牌影響力、廣告曝光驅動的增長比分別為43%、21%、7%,遠低于國貨美妝??梢?通過創意營銷進入消費者視線后,國貨美妝的品牌仍需要沉淀。

爆款只是一時

長久發展還要靠品質

在花式營銷吸引消費者購買后,關于國貨美妝產品的吐槽也并不少見。社交平臺上,國貨美妝產品除了常被吐槽唇釉質地難涂、粉底液或氣墊假白、眼影飛粉等問題外,涉嫌山寨、抄襲也是繞不開的話題。一些打著“大牌平價替代物”旗號的國貨美妝因高仿引發爭議,如抖音爆款IMAGES酒粕面膜從外包裝到產品理念和日本PDC酒粕面膜相似度極高;BIG EVE小奶蓋洗面奶公開稱“打板”CPB洗面奶等。

此外,一些國貨美妝品牌使用代工生產或貼牌生產,也存在產品“翻車”風險。如完美日記曾在雙11推出售價為149.9元的唇膏套盒,銷量破萬,但有消費者撕掉完美日記的標簽后,產品卻印有“瑪麗黛佳”的名字。兩個國貨品牌與同一代工廠合作,而此前瑪麗黛佳曾推出類似套盒產品。

瑩特麗集團中國區CEO王邑華表示,年輕消費者的愛國情懷、對國貨的新鮮感,將成為助力國貨崛起很重要的因素;但國貨美妝也面臨挑戰,如今年很多國際品牌摘下“高冷”面具,通過電商、社交等平臺,在中國市場的表現非常優異,實現了30%的增長;高端品牌的下沉,也導致中端國貨美妝面臨價格戰。因此,對于國貨美妝品牌來說,要不斷研發和革新,提高“產品力”,塑造“品牌靈魂”,同時建立服務社群,打造自己的DNA來應對挑戰。如果不能沉下心來做產品、做品牌,爆款只能是曇花一現,也無法在美妝行業的競爭中長久生存下去。


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[責任編輯:無]
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